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19 août 2012 7 19 /08 /août /2012 13:33

Une volonté affichée, des arguments objectifs, mais est-ce suffisant?

Pierre-Alain Baly 

 

Plus simple, plus pratique, plus rapide, plus compétitif et plus performant... les consommateurs connaissent les qualités de la grande distribution. Après des années de discrétion dans le monde du e-commerce, ces marchands sortent leurs griffes et séduisent tous les jours de nouveaux clients.

                                          
 
Pour l'acheteur : l'essayer c'est l'adorer !
Quand on écoute Jeff Bezos, patron d'Amazon, le premier but d'un (e)commerçant est de servir le client ! Avec les drives, la grande distribution fait mouche en offrant une vraie valeur ajoutée "service" à son offre. A présent, acheter auprès de leurs enseignes est à la fois :
  • Plus simple : les commandes se font aisément en ligne via son pc, son smartphone ou sa tablette, que l'on soit chez soi, dans les transports, dans son canapé ou en pause à son travail. Le panier se remplit au fur et à mesure et condamne définitivement la bonne vieille liste de course faite sur un post'it au bord d'une table.
  • Plus pratique : indiscutablement, le drive surpasse tous les autres modes de retrait en terme de souplesse et de liberté. Plus besoin d'aller en magasin ou en point relais, fini le cauchemar du parking, fini les paquets encombrants à "trimballer".  fini l'attente du livreur et de son créneau de 2h, terminé la file de La Poste pour retirer son colis le lendemain du passage du livreur au domicile. 
  • Plus rapide : avec le drive, les achats sont disponibles le jour même au bout de quelques heures et vous attendent tranquillement dans l'entrepôt. Une fois sur place, quelques minutes suffisent avant que l'on vous dépose votre shopping dans votre coffre. Fini l'attente du livreur et de son créneau de 2h, terminé la file de La Poste pour retirer son colis le lendemain du passage du livreur au domicile. 
  • Plus compétitif : cerise sur le gâteau, aucun coût supplémentaire pour ce mode de livraison express et aucun minimum d'achat pour espérer un créneau de livraison dans à 3 jours.
  • Plus performant : ne pas confier la livraison à un transporteur tiers, en plus de permettre des économies, enlève le risque du dernier kilomètre et les erreurs inévitables liées au long parcours logistique des différents colis.
Vous commencez à comprendre la puissance de ce système de commerce et pourquoi tous les acteurs de la grande distribution investissent dans ce réseau. Et à y regarder de plus près, il existe bien d'autres arguments de poids qui vont faire basculer le business dans leur escarcelle.

La grande distribution a déjà conquis les clients !
Là où tous les e-marchands réfléchissent quotidiennement comment acquérir des visiteurs uniques, comment dépenser au mieux leur budget référencement, comment monétiser leur trafic, comment vendre des services pour accroître les paniers moyens, comment optimiser leur "supply chain", les ogres du commerce ont déjà les réponses et les moyens de leurs ambitions.

  • Des millions de clients fidèles : toutes les familles françaises fréquentent une ou plusieurs chaînes de supermarché. 
  • D'énormes moyens financiers : chaque acteur du secteur est un poids lourd en terme de chiffre d'affaires et de business.
  • Une grande expertise du marketing et de la fidélisation : avec des dizaines d'années d'expérience, les enseignes sont à la pointe des techniques de séduction pour attirer le client et cibler au mieux leurs attentes.
  • Des services annexes déjà adoptés : qu'ils soient financiers, après-vente, d'assurances complémentaires... la grande distribution a déjà en portefeuille la palette nécessaire la monétisation additionnelle des paniers d'achat.
  • Un savoir-faire logistique maîtrisé : livré dans le coffre d'une voiture n'est pas vraiment un nouveau métier mais juste un prolongement de leur savoir faire actuel. Au lieu de réassortir le rayon du magasin avec un transpalette, le préposé au stock doit pousser une "sélection de produits" jusqu'au véhicule de l'acheteur en économisant le coût d'un passage en caisse.

Le chaînon manquant indispensable à la croissance
Encore incomparable en terme de volume financier avec les ventes du monde réel, le chiffre d'affaires online est tout à fait stratégique. Et une des forces de la grande distribution est sa volonté de réussir. Rien ne l'arrêtera dans cette conquête car les dirigeants de chaque enseigne savent que :

  • La rentabilité du e-commerce est au rendez-vous pour peu que l'on maîtrise les centres de coût.
  • C'est un moyen de conquérir du business au-delà du commerce traditionnel fortement encadré par le législateur.
  • un réseau de distribution semblable à un vépéciste a une vraie valeur et constitue une partie du patrimoine économique d'une entreprise.

Trop tard pour les autres acteurs ?
L'histoire est-elle "pliée" ? Pas tout à fait. Ou plutôt, pas encore. La grande distribution doit à présent franchir de nouveaux paliers largement à leur portée. Ainsi pour prendre durablement les premières places aux leaders actuels, les enseignes vont devoir :

  • Continuer d'accroître l'offre produits pour ne pas être déceptive sur la promesse d'un grand choix qu'attendent les clients. C'est là tout l'enjeu de la convergence dans l'offre commerciale des rayons alimentaires et non-alimentaires.
  • Humaniser les centres de retrait et ne pas oublier que le e-commerce c'est aussi du fun. L'austérité et la grisaille des drives font passer les cartons Colissimo pour de magnifiques paquets cadeaux multicolores.
  • Développer le réseau en maintenant la proximité : le système fonctionnera massivement si le client intègre les drives dans son cadre de vie. Il ne fera pas plusieurs kilomètres au-delà de son périmètre quotidien au risque de se lasser et de ne plus apprécier la qualité de service.
  • Accepter les moyens de paiement alternatif : la force du e-commerce est d'intégrer un grand nombre de forme de règlement. Pixmania en supporte presque 50 différents.

Ces challenges donnent un côté excitant à l'esprit de conquête actuel et vont surement permettre à certain acteurs de se distinguer par différentes innovations.

 

Source: Trad'Consulting via Pierre-Alain Baly  et www.journaldunet.com

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Published by TRAD'CONSULT0136
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