Les commerces à l’heure des grands arbitrages selon l’étude annuelle de CBRE
La baisse chronique de fréquentation exacerbe la course aux emplacements ''prime''
La dureté des temps contraint les enseignes à opérer des choix stratégiques. Dans leur géographie urbaine d’abord, avec une dualité entre l’offre et la demande sur les axes « prime » et n°1, d’un côté ; et les axes secondaires de plus en plus délaissés, de l'autre. De même, les implantations en centres-villes sont privilégiées par les enseignes, mais les opportunités y sont moindres qu’en périphérie. Arbitrages dans leur parc aussi : les boutiques les moins rentables sont remises en questions, et les perspectives de développement portées sur les points de vente les plus performants et des ouvertures opérées sur les meilleurs emplacements. La baisse de fréquentation n’épargnant ni les centres commerciaux, ni le commerce de périphérie, la différenciation devient finalement un élément clé pour l’avenir du commerce, tout à l’opposé d’une banalisation du paysage commercial.
L’étude annuelle de CBRE dédiée aux commerces en France, qui vient de paraître, dresse d’abord un tableau de la situation économique en France en faisant état d’un « climat général terne et fragile ». « Dans un contexte difficile, la France obtient des performances relativement médiocres, néanmoins supérieures à la moyenne de la zone euro » .Le climat économique français de la 1ère moitié 2012 aura été marqué par les incertitudes liées à la zone euro et aux échéances électorales. Contrairement aux espérances, la méfiance des acteurs économiques ne s’est pas relâchée par la suite. Dans ces conditions, la production française a été proche de la stabilité en 2012, conséquence de l’arrêt relatif des différents moteurs de la croissance. Finalement, «2013, qui devait être l’année du retour de la croissance ne le sera pas, puisqu’une hausse faible et fragile de la production est attendue, autour de +0,1%. Quoiqu’insatisfaisantes, ces prévisions sont supérieures à celles de certains de nos voisins européens qui connaîtront un recul sensible de leur production ».
« La consommation plie mais ne rompt pas »
L’étude décrit un « moteur ‘‘consommation des ménages’’ lui aussi entamé ». Le chômage est en effet élevé et en dynamique haussière (10,1 % attendus en métropole fin 2012 et 10,5 % mi-2013). De son côté, l’emploi dans les secteurs principalement marchands connaît une période tendue, atteignant au 3ème trimestre 2012 son plus bas niveau depuis le 4ème trimestre 2010. Cette tendance négative devrait continuer jusqu’au moins mi-2013. Autant de points qui affectent le pouvoir d’achat des ménages dont la baisse est accentuée par la hausse des prélèvements obligatoires. Au final, il devrait avoir ainsi baissé en 2012, d’environ - 0,2 %, « ce qui représenterait la première diminution du pouvoir d’achat des ménages (y compris les entrepreneurs individuels) depuis 1984 ». En réaction, les ménages baisseront leur taux d’épargne mais cela ne compensera que partiellement l’effet de la perte de pouvoir d’achat sur leurs dépenses de consommation. « Parallèlement à son effet sur le pouvoir d’achat, la crise a un impact psychologique sur les ménages qui sont assez peu confiants en l’avenir ». Fin 2012, le moral était ainsi sensiblement inférieur à sa moyenne historique et, d’après une enquête CSA pour RTL réalisée en novembre 2012, près de 60 % des personnes interrogées considèrent que la France ne sortira pas de la crise économique avant 2016. Ce pessimisme favorise l’épargne de précaution, néfaste à la consommation. Le solde d’opinion des ménages pensant qu’il était raisonnable d’épargner était de 38 % en novembre 2012. L’effet de la crise sur l’épargne est donc à double sens : à la baisse pour compenser la baisse de pouvoir d’achat, et à la hausse pour se prémunir contre des coups durs. Ce niveau est le plus élevé depuis juin 1995, et est nettement supérieur à sa moyenne historique. C’est donc dans un climat dégradé que s’est achevée 2012, avec des dépenses de consommation proches de la stabilité par rapport à 2011. Sauf rebond inattendu, il s’agirait de sa plus faible performance depuis 1993. « Tant que perdureront une crainte élevée de l’avenir et un chômage important, le moteur «consommation des ménages » aura du mal à connaître une franche reprise ». Au final, la crise a impacté la consommation des ménages. Comparé à la période 2000 à 2007, le ralentissement de la croissance de la consommation a touché l’ensemble des grands postes de consommation, tels que l’alimentaire-tabac, biens durables et logements-services financiers non marchands. Deuxième enseignement : la relative résilience des dépenses de consommation françaises. Depuis le début de la crise, la consommation a connu au moins une année de baisse dans nombre de pays européens (notamment Royaume-Uni, Italie, Espagne et même Allemagne). En France, si les dépenses de consommation croissent plus lentement – elles n’ont plus connu de croissance supérieure à + 2 % depuis 2008 - elles restent résilientes puisqu’elles n’ont pas diminué et restent considérées comme une valeur sûre qui rend le marché français attractif.
Les commerçants moroses
« Les commerçants ne dérogent pas à la morosité ambiante. En décembre 2012, le climat des affaires dans le commerce de détail et commerce et réparation automobiles était environ 10 % en-dessous de sa moyenne historique. L’évolution attendue des ventes pour les 3 mois suivants était jugée en baisse, avec un solde d’opinion de - 47 % ». Les secteurs d’activité des commerçants de détail ont cependant étédiversement touchés. D’une manière générale, les commerces généralistes sont moins impactés que les spécialisés. L’ameublement, entre autres, a connu une baisse importante, de l’ordre de - 8 % sur un an (en moyenne annuelle). Son indice atteint son niveau le plus bas depuis plus de 22 ans, ce qui est également le cas du secteur de l’habillement même si celui-ci connaît un repli annuel moins net (- 5 %). L’électronique grand public a vécu un petit trou d’air (- 3 %) dans une dynamique globale cependant très favorable (indice multiplié par près de 4 entre 2000 et 2012). « Moins impactés durant 2012 sont les secteurs de l’électroménager et de la parfumerie, presque stables sur un an, tandis que le matériel de sport a connu une hausse annuelle de + 2,5 %. »
La quête du « prime »
Au-delà de la conjoncture, la « géographie » urbaine a aussi son importance dans la performances des commerces. «Le marché s’inscrit dans la dualité avec d’une part un déséquilibre entre l’offre et la demande sur les axes « prime » et n°1 ; et de l’autre côté, les axes secondaires arbitrés par les enseignes, d’où une demande insuffisante pour absorber le stock » précisent les auteurs. « Cette opposition se poursuit avec d’une part les enseignes de réseaux qui s’appuient sur un marketing puissant et des stratégies de développement (plus ou moins) agressives et d’autre part, les indépendants qui ferment les uns après les autres, à cause de taux d’effort trop élevés, ou attirés par des cessions de baux substantiels. Plus généralement, les indépendants ont du mal à faire face à la concurrence accrue que leur imposent les enseignes ». Du coup, les indépendants sont plutôt les acteurs des emplacements n°1 bis au mieux et n°2. « D’une manière générale, les indépendants disparaissent progressivement, appauvrissant le paysage commercial. Les centres-villes – et même les centres commerciaux – se ressemblent de plus en plus. Cependant, si certaines enseignes cherchent à se développer rapidement en France comme JD Sports, d’autres se replient comme Game. En moyenne, elles ne sont pas, pour la plupart, dans une politique expansionniste massive mais cherchent plutôt à rationaliser. Elles arbitrent les boutiques les moins rentables, portent leur attention et leurs perspectives de développement sur les points de vente les plus performants et cherchent à ouvrir sur les meilleurs emplacements ». Cependant, la France reste un territoire de conquête pour les enseignes internationales encore absentes. Elles privilégient les localisations « prime » des centres villes. Elles veulent en effet s’implanter au cœur des zones de chalandise et des flux piétons existants arrivant ainsi de manière à faire impact. Ainsi « si la disparition progressive des indépendants pèse sur la diversité de l’offre commerciale, l’arrivée de nouvelles enseignes permet son renouvellement et le dynamisme du marché ».
Bingo sur les hypercentres des grandes villes
« Il y a quelques années, les pouvoirs publics s’inquiétaient de la désertification des grandes villes. Or la France y reste attachée, et ce malgré la concurrence des centres commerciaux de périphérie et des retail parks. Les flux piétonniers y sont conséquents permettant aux boutiques de capter une demande importante. C’est pourquoi aujourd’hui, les enseignes souhaitent y être. À l’instar de la grande distribution (Carrefour, Intermarché, Système U, Monoprix,…) pionnière dans le lancement de concepts de centre-ville, les hard discounters et les enseignes spécialisées traditionnellement présentes en périphérie se lancent également à la conquête des hyper-centres (Dia, Lidl pour les 1ers et But, Conforama pour les 2èmes) et ce malgré des taux d’effort souvent substantiels ». Ce postulat est également vrai pour les centres commerciaux. Les enseignes recherchent en priorité les centres commerciaux de cœur de ville ou à proximité immédiate et facilement accessible. En revanche, les villes de petites à moyennes souffrent globalement d’un manque d’attactivité ne bénéficiant pas d’une masse critique suffisante pour capter la demande. La population, plus dépendante de l’automobile est plus volatile et n’hésite pas à faire plusieurs kilomètres pour avoir accès à une offre commerciale plus étoffée.
Vers un nouveau modèle périphérique
L’étude rappelle que «le commerce de périphérie couvre à la fois le commerce dit de ‘‘boites’’, celui des parcs d’activités commerciales d’entrées de villes qui se sont massivement développés dans les années 60-70, et les retail parks, concept alternatif, permettant de mieux intégrer le commerce dans son environnement. La périphérie bénéficie d’un foncier plus abordable et permet donc des loyers inférieurs qu’en centre-ville et en centres commerciaux ». Or, si aucun type de commerce n’échappe à la baisse du chiffre d’affaires, cette observation est encore plus vraie pour le commerce de périphérie (CA en recul de - 1,4 % en 2012 pour les GMS de périphérie, selon Procos) confirmant la tendance de ces dernières années au recentrage vers les coeurs de villes. Le modèle commercial de périphérie est également affaibli par la limitation de l’usage de l’automobile en lien avec le coût du pétrole. Et pourtant «même si ce format de commerce est souvent critiqué en raison de l’image déstructurée des entrées de ville, la fréquentation des parcs d’activités commerciales anciens résiste plutôt bien comme la Patte d’Oie à Herblay, la Croix Blanche à Ste Geneviève des Bois, Mérignac Soleil dans la région bordelaise ou Plan de Campagne au Nord de Marseille ». Aussi, malgré les limites de ce type de commerce, les opportunités existent. Le commerce de périphérie permet de développer de plus grands formats. Il doit être en mesure d’apporter de la nouveauté, une offre qui fait la différence. Outre les services de plus en plus intégrés par les bailleurs, les concepts de retail parks évoluent et proposent des thématiques. « À titre d’exemple, le loisir se décline autour d’activités ludiques, de détente, sportives et de la restauration pour faire vivre ces espaces toute l’année, 7 jours / 7. La zone de chalandise est de fait souvent plus large de par la typologie de l’offre ». Les centres de marques sont également une forme du commerce de périphérie qui a le vent en poupe. Ce modèle commercial importé des Etats-Unis s’est développé au début des années 80 à Troyes puis à Roubaix sous l’appellation magasins d’usine. Ce dernier modèle a été légèrement détourné, vers le concept actuel de villages / centres de marques, en l’orientant vers le haut-de-gamme, à la fois par les marques proposées et par une architecture qualitative. Le déstockage des collections passées permet à ces magasins de proposer des articles griffés à prix cassés. « S’il existe encore de la place pour ce type de développement, leur banalisation est un risque, une limite dont il faut prendre la mesure (Observatoire des centres de marques en France et en Europe). Parmi les dernières ouvertures, citons Nailloux Fashion Village dans la région toulousaine en 2011 and The Style Outlets en 2012 à Roppenheim non loin de Strasbourg et de la frontière franco-allemande ». Le volume des projets de périphérie représente la majorité des surfaces commerciales futures en France. 2,73 millions de m² de parcs d’activités sont ainsi en projet ou en cours de construction à fin 2012 (source : Procos), soit un recul annuel de - 11 % sur un an et - 29 % par rapport à 2010. Cette tendance baissière témoigne de la prudence des promoteurs parallèlement à l’abandon d’un certain nombre de projets. Les chantiers ne sont pas lancés tant qu’aucune enseigne ne s’est positionnée, par conséquent les délais de sortie s’allongent significativement.
Une fréquentation des centres commerciaux à régénérer
« Comme depuis plusieurs années, l’indice de fréquentation mensuel du CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux) est resté négatif une grande partie de l’année 2012, témoignant de la morosité des ménages, peu enclins à dépenser. Hormis quelques rebonds structurels liés aux soldes ou aux fêtes, la baisse de fréquentation se confirme donc ». Le chiffre d’affaires des centres commerciaux s’en trouve, par conséquent, affecté. Soupçon optimisme, la baisse du chiffre d’affaires des centres commerciaux à périmètre constant semble décélérer : après avoir reculé de - 2,7 % en 2009, de - 1,3 % en 2010 et de - 0,3 % en 2011, il est à peine négatif (- 0,2 %) en 2012 (estimation CNCC). « Cependant, l’environnement économique et commercial porte à croire que la situation ne devrait pas significativement s’améliorer dans les mois à venir. Outre le contexte économique, la concurrence avec d’autres types de commerce tels que le e-commerce, l’attrait grandissant pour les centres-villes et leurs commerces de proximité, pèsent également en partie sur l’activité des centres commerciaux ».
Source: Trad'Consulting par DANIEL BICAR via www.lsa.fr
