Mercredi 28 novembre 2012 3 28 /11 /Nov /2012 00:18

Selon SymphonyIRI, les efforts promotionnels relancent les ventes. Les hypers de plus de 6.500 mètres carrés mettent à mal les hard discounters.

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« Les discours récurrents sur la mort des grands hypermarchés semblent une nouvelle fois mis à mal. Leur résistance est plus forte qu'annoncée ». Dans une étude sur les grandes surfaces alimentaires de plus de 6.500 mètres carrés de SymphonyIRI dont « Les Echos » ont eu connaissance en avant-première, Jacques Dupré, directeur d'études et excellent connaisseur du secteur des produits de grande consommation, met un peu de baume au coeur des Carrefour et autres Auchan.

Chiffres à l'appui, le panéliste démontre qu'au cours des quatre derniers mois (de juillet à octobre), ces magasins que certains analystes avaient comparé à des « dinosaures » en voie de disparition ont réussi globalement à enrayer la baisse de leurs ventes et de leurs parts de marché. Au moins sur leur coeur de métier, à savoir les produits alimentaires et de grande consommation.

De nouvelles façons de consommer

Tout en reconnaissant que le cycle de vie du grand hypermarché temple de la consommation des années 1970 « est désormais proche de la saturation » et est « entré dans une phase de redéfinition », Jacques Dupré constate que « l'effort promotionnel accru des enseignes a réussi à récréer de l'attractivité ». « Avec la crise, le comportement de consommation s'est modifié. Aujourd'hui, le "shopper" prépare ses courses en fonction des offres promotionnelles », analyse-t-il.

L'étude intitulée « La meilleure santé des hypermarchés + » montre clairement que si « les grands hypermarchés n'ont pas à proprement parler repris du terrain », « l'hémorragie a été stoppée. » «  Ils arrivent à maintenir le niveau de part de marché atteint sur la même période de 2011 et ont même regagné sur plusieurs rayons comme la droguerie-parfumerie-hygiène et l'épicerie », indiquent les auteurs.

Des ventes en hausse

Précisément, sur les derniers mois, l'activité promotionnelle (mises en avant de produits ou prospectus) des grands hypermarchés a très fortement augmenté. Elle est passée de 15,3% du chiffre d'affaires en 2011 à 16,8% en 2012. Conséquence directe, au cours du dernier quadrimestre, les ventes des magasins ont progressé de 1,4 %, contre seulement 0,6 % au cours du premier semestre 2012. Certes, les petits hypers de moins de 6.500 mètres carrés, chers à Leclerc, Hyper U et aux indépendants en général, progressent eux de 4,7 %, mais leur croissance était de 6,8 % au cours de six premiers mois de l'année.

Paradoxalement, les gains des grands hypers se font au détriment des hard discounters. « En 2007 et 2008, les hard discounters et Lidl en particulier, ont bénéficié de l'ajout de marques nationales dans leur offre et de la panique des consommateurs. Depuis 2 ou 3 ans, ils reviennent au niveau de 2007. Ils ne profitent plus de "l'effet marques" et les "shoppers" ont moins recours aux premiers prix ».

Source: Trad'Consulting par Philippe BERTRAND via www.lesechos.fr
Par TRAD'CONSULT0136
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