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27 juillet 2012 5 27 /07 /juillet /2012 13:47

LE CERCLE. Le drive permet à la fois d'accélérer et de séquencer le temps. C'est sans doute l'aspect majeur qui ressort de ce mode de distribution, appelé à se développer largement.

 

 

                                                      PREP-CO-DRIV.jpg

Le drive est un mode de distribution "hybride" qui conduit le consommateur à user de deux processus distincts, l'achat sur le web d'abord, l'enlèvement sur place, ensuite. À mi-distance entre le cash and carry et le tout internet, il cumule à première vue les avantages de l'un et de l'autre des modes... tout en présentant quelques (légers) désagréments.

Les avantages 

Le distributeur ajoute à son panel de services une offre à la fois souple, rapide, performante et relativement aisée à mettre en place - et fortement contributrice aux résultats ; le consommateur a, de son côté, l'assurance de passer un minimum de temps sur le lieu physique de distribution, le choix ayant été préalablement effectué sur Internet.

Les désagréments 

L'assortiment proposé représente environ 10 % de celui en rayon -, mais il s'agit du fond de courses ; le déplacement au lieu de livraison est obligatoire, signifiant de fait une prise en charge par le consommateur du coût logistique entre ce point de livraison et le domicile.

Mais c'est surtout par son approche temporelle inédite que le drive se distingue

Le mécanisme est simple et astucieux. Prenons deux mêmes courses faites, l'une de façon conventionnelle, l'autre via le principe du drive :

- De façon conventionnelle, le temps est "dépensé" de façon linéaire : aller sur le lieu de vente, choisir, payer, charger la voiture et revenir chez soi.

- Le drive, lui, en permettant immédiatement le choix et le remplissage (virtuel) du Caddie sans avoir à se déplacer, apporte un gain de temps notable que nous pourrions assimiler à une sorte d'accélération du temps. Entre le moment où l'on se décide à faire ses courses et la mise en œuvre de cette action, il y a quasi instantanéité : on efface, en quelque sorte, la frontière entre la décision et l'action.

- D'autre part, le drive permet un séquençage du temps par la désynchronisation des étapes liées au choix, au paiement et au chargement de la voiture. Ces étapes sont totalement indépendantes l'une de l'autre, même si effectuées selon un ordre logique.

- Notons, enfin, toujours pour ce qui concerne le drive que l'espace temporel est modulable entre le choix, la validation, le paiement et le chargement de la voiture. On peut délimiter comme on le souhaite (dans une certaine limite, néanmoins) l'espace temporel entre ces différentes phases.

Ce n'est plus tant le résultat qui importe, mais la façon de l'obtenir

L'observateur pointilleux ne manquera pas de dire que, pour ce qui concerne le fond de rayon, que ce soit en distribution traditionnelle ou avec le drive, ce sont les mêmes produits qui sont mis à disposition du consommateur. Et que de surcroît, hors fond de rayon, il est nécessaire de se déplacer sur le lieu de vente pour s'approvisionner.

Cela est vrai, mais là n'est pas le plus important : il faut, nous semble-t-il, considérer avant tout le drive comme l'officialisation d'un nouveau rapport au temps. Avant, on imposait un tempo (distribution traditionnelle) au consommateur. Désormais, ce même consommateur a la possibilité d'opter pour son propre tempo, celui qui lui convient le mieux (drive).

Et c'est sans doute cela la révolution du drive, avoir transféré la maîtrise du temps, du distributeur vers le consommateur.

Le drive mouvement durable ?

Comment pourrait-il en être autrement, si l'on considère le drive sous l'aspect de son avantage temporel ? Au point qu'il serait presque permis de se demander ce qui pourra bien rester aux grandes surfaces traditionnelles, hormis - point néanmoins déterminant - un assortiment des plus vastes, et, sans doute, l'aspect "conseil avant achat" qui devrait logiquement être de plus en plus présent.

Largeur de l'assortiment et professionnalisme des "conseillers" chargés d'orienter la clientèle vers l'offre la mieux adaptée : si un tel état de fait se vérifie, on serait amené à constater que le drive aura finalement poussé les distributeurs à faire revenir leurs grandes surfaces traditionnelles à l'essence même du commerce, c'est-à-dire durablement séduire le consommateur et l'orienter vers le choix le plus pertinent.

La distribution traditionnelle dans l'obligation de se segmenter avec davantage de précision

Le drive pouvant théoriquement être développé par l'ensemble des enseignes, celles-ci devraient donc typer de plus en plus précisément le positionnement de leurs grandes surfaces traditionnelles, si elles veulent que le drive se développe de façon harmonieuse, et non pas comme une concurrence faciale venant empiéter les formats classiques.

Ce qui, exprimé en d'autres termes, revient à dire : la distribution traditionnelle devra apporter plus de valeur au consommateur si elle veut lutter contre le drive, qui au départ ne pouvait apparaître que comme une habile extension de leur offre.

 

Écrit par

ccaconsulting

Ch. Chaptal de Chanteloup

 

Source: Tradconsulting et Le Cercle Les échos

www.lesechos.fr

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Published by TRAD'CONSULT0136
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