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2 octobre 2012 2 02 /10 /octobre /2012 22:01

L'e-respect du consommateur: Début d'un cycle ou fin en soi...?

                                                                      CC-MARKET.jpg

 

Écrit par Eric Voltzenloge
Reprise de la tribune d'expert publiée dans Experts IT et Marketing performer.

Face à la diversification des canaux de vente, le cross commerce apparaît être une solution adaptée pour les entreprises afin de mieux répondre aux besoins des consommateurs. Eric Voltzenlogel, Ingénieur avant-vente au sein de la société Ready Business System, société éditrice de la solution de CMS e-commerce RBS Change, nous présente cette nouvelle approche business centrée sur le consommateur.

Le consommateur d’aujourd’hui ? Multi-canal et infidèle !

Le consommateur a grandi dans un univers façonné par le marketing. Un marketing de la demande qui parle bénéfice consommateur. Un marketing qui a appris au consommateur à… consommer, et à raisonner par rapport à son besoin. Depuis quelques années, confronté à des produits obsolètes de plus en plus vite, et à un pouvoir d’achat sous pression, le consommateur est devenu suspicieux vis-à-vis des marques et des distributeurs : "Finalement, ais-je vraiment besoin de ce produit ? Et si oui, est-ce le bon ? Et si...". Grâce à internet, il a commencé à chercher des informations, à comparer des prix, des produits. Puis, il a appris à discuter avec d'autres consommateurs, via les forums, les commentaires puis les réseaux sociaux. Il utilise aujourd’hui tous les canaux à sa disposition : numériques et physiques.

Le consommateur est devenu adulte, avec des attentes fortes : parler, être écouté, pouvoir discuter avec la marque ou l’enseigne (et d'égal à égal en plus), acheter à son rythme, pouvoir changer d'avis, demander l'avis de ses pairs. Il a pris le pouvoir !

En devenant multi-canal, le consommateur est devenu très pragmatique, en adoptant un comportement adapté à son achat : les produits chers amenant à comparer les prix, les produits techniques amenant une recherche d'information, le besoin de retour d'expérience sur le produit amenant le contact avec d’autres clients, connaissances ou vendeurs.

Il s’agira donc aussi naturellement d’un parcours multi-enseigne (ou multi-marque), facilité par la simplicité d’accès à l’information sur les canaux numériques.

Le cross-commerce se centre sur le consommateur

Pour être performante, l'entreprise doit donc s'adapter, c'est-à-dire faire du cross-commerce :

  • Placer réellement le consommateur au centre de sa stratégie de communication et de vente.
  • Le reconnaitre en lui fournissant une information produit ou service identique sur les canaux de vente.
  • Répondre à son besoin immédiat, sur le canal de vente le plus approprié.
  • Utiliser le canal de communication le plus efficace, c’est-à-dire celui choisi par le consommateur.

En résumé, le cross-commerce implique une véritable stratégie d'entreprise, qui n'est plus multi-canal, mais cross-canal, au centre de laquelle se trouve la connaissance du client, et qui débouche sur des actions personnalisées.

Le marketing du respect

Pour être efficace, cette stratégie implique un état d'esprit :

  • Écouter le consommateur, et discuter avec lui d'égal à égal, en utilisant notamment les réseaux sociaux
  • Accepter l'aide du consommateur : ses louanges comme ses critiques permettent de progresser, et de rebondir
  • Accepter de perdre le pouvoir, notamment pour les marques : le consommateur va parler à votre place sur les réseaux
  • Être éthique, au risque sinon de perdre sa crédibilité : pas de faux commentaires et notes, pas de faux blogs consommateurs...
  • Respecter la vie privée du consommateur : lors du recueil des données, tracer la frontière entre nécessité pour la personnalisation et confidentialité.

Les principes du cross commerce

Le cross-commerce consiste pour une entreprise qui vend des services ou des produits à adapter son approche aux comportements des consommateurs, à les reconnaitre et à les accompagner sur tous les canaux de vente, pour répondre à leurs besoins immédiats, afin de leurs fournir le bon produit ou service, au bon prix, au bon moment.

La stratégie de cross commerce s’appuie sur trois piliers clés, à savoir :

  • La (re)connaissance du client : il est essentiel de reconnaitre le consommateur, quelque soit le canal de vente et de communication, et le connaitre, en capitalisant le plus possible sur les informations le concernant.
  • Laisser le choix au client : celui-ci doit être libre de choisir où, quand et comment il souhaite trouver une information, un produit ou un service mais également comment l’acheter, le régler et le récupérer.
  • Manager des données de référence : en créant des référentiels uniques de produits et services, de clients… pour maitriser leur intégrité et leur diffusion, et interconnecter ces données : CRM, MDM (Master Data Management), ERP, WMS, BI, etc..

Une stratégie cross-commerce comme support de la relation digitale

Une solution cross-commerce comme RBS Change sera le moteur de la stratégie cross-commerce, en devenant le support de la relation digitale avec le consommateur, aussi bien comme canal de communication que comme canal de transaction.

Elle saura par exemple proposer les outils pour la mise en œuvre d’un programme de fidélisation cross-canal. Ce programme permettra :

  • De reconnaitre le consommateur, quel que soit le canal. L'enjeu ici est important, car s'il est aisé de reconnaitre un consommateur sur un site internet (par différentes techniques, sans action particulière du consommateur), il est plus difficile de le reconnaitre dans un magasin, sans action particulière du consommateur).
  • De connaitre le consommateur, en capitalisant des informations. Comportement durant la préparation d'achat, historique d'achat...

Cette connaissance sera utile pour actionner les leviers marketing au bon moment durant le processus d'achat, c'est à dire en anticipant les besoins du consommateur (praticité, interaction sociale, réassurance, indépendance...), et en apportant une réponse concrète.

Aucune recette toute prête n'existe pour les enseignes, à chacune de la trouver, en fonction de son marché, et de la connaissance de ses consommateurs.

Des bénéfices significatifs pour les entreprises ?

Au delà d’objectifs quantitatifs (accroissement des ventes, des parts de marché et des revenus), l’atout majeur du cross commerce sera de gagner la confiance du consommateur en lui offrant un service inestimable : lui fournir  le bon produit, au bon prix, au bon moment. Le prix de vente pourrait alors peut-être devenir secondaire à ses yeux ?

Le cross commerce apporte une perception nouvelle à la vente de produits ou de services en modifiant les rapports existants entre les entreprises et les consommateurs. Pour mieux répondre aux besoins de ses clients, une société doit désormais considérer que ce n’est plus elle qui vend, mais les consommateurs qui achètent. Cette stratégie de communication et de vente permet aux entreprises de renforcer leurs liens avec leurs clients en regagnant leur confiance et réveiller ainsi leur désir de consommer davantage.

 

Source: Trad'Consulting via www.rbschange.fr

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Published by TRAD'CONSULT0136
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