Mardi 18 septembre 2 18 /09 /Sep 20:39

E-commerce Paris 2012 : le cross-commerce fait débat

Le rendez-vous annuel du commerce électronique français vient d'ouvrir ses portes ce matin à Paris. Une édition 2012 où la convergence entre commerce électronique et distribution traditionnelle est au cœur des débats.

Jamais on n'aura autant parlé distribution traditionnelle et magasins physiques que lors de cette édition 2012 du salon e-commerce Paris 2012. Un paradoxe qui montre bien que l’approche cross-canal est désormais considérée par tous comme l’avenir du commerce électronique. Tous, pas tout à fait, car, si, à l’image de Morgan, les enseignes traditionnelles développent leur stratégie sur le numérique, si les pure players du web tels que LDLC bâtissent des réseaux de boutiques, Gauthier Picquard, cofondateur de Rueducommerce, est venu jeter une note dissonante dans ce beau consensus lors de la plénière d’ouverture du salon.

Faire revenir les cyberacheteurs dans les magasins physiques

La boutique en ligne Morgan.
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Depuis plusieurs années maintenant, voyant le commerce électronique croître d’un côté et leurs boutiques se vider de l’autre, les enseignes de la distribution classique ont lancé des stratégies e-business. Frédéric Wilhelm, directeur digital et licences des marques Morgan et La City, résume l'approche de son entreprise vis-à-vis du numérique : « Internet est une composante importante de notre stratégie de relance : on assistait à une baisse de trafic dans nos magasins physiques de l’ordre de deux digits, alors que, sur internet, il y a une croissance très significatives. L’idée était de bénéficier des deux mondes. Par exemple, le taux de transformation dans un magasin physique est de l’ordre de 15 %, sur le web, pour le secteur de l’habillement il n’est que de 1,5 %. Notre approche, c’est de faire venir les consommatrices en magasin le plus tôt possible : générer du trafic en magasin, c’est créer de la valeur. »
Pour Patrick Oualid, directeur e-commerce de Monoprix, le problème est un peu différent. Il doit gérer deux logistiques distinctes : celle de la mode, mais aussi celle de l’alimentaire qui cohabitent dans les magasins de l’enseigne. « On intéresse les magasins au chiffre d’affaires web, le modèle économique et logistique. Une fois les courses effectuées en boutique, les commandes sont expédiées aux clients, sur le modèle bien connu de la livraison à domicile. De ce fait, le magasin est intéressé à développer l'e-commerce. »

Les cybermarchands recherchent la proximité client

Le Concept Store de LDLC à Lyon.
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De leur côté, les cybermarchands développent des réseaux de points de vente physiques pour relayer leur offre dans le commerce traditionnel. Olivier de la Clergerie, PDG de LDLC, motive sa démarche : « L'e-commerce répond à beaucoup de questionnement du commerce en termes d’offres, de couverture d’un territoire. Il y a toutefois des choses que l’on ne peut pas faire : la proximité, le conseil. Associer ces canaux, c’est proposer une offre très large pour couvrir tous les besoins des consommateurs. C’est vraiment une complémentarité qui nous semble importante. » L’enseigne a mis en place un concept store dans sa boutique historique de Lyon-Vaise, et compte déployer un réseau d’une quinzaine de franchisés d’ici à trois ans et une quarantaine d’ici à cinq ans.
Une approche que l’on retrouve chez son rival Pixmania, mais qui ne fait pas consensus. Gauthier Picquart, cofondateur de Rueducommerce.com : « Internet a réussi sur ce marché de l'e-commerce parce qu’il y avait un modèle low-cost. Le high-tech a particulièrement bien marché au départ, car le commerce traditionnel avait des marges brutes de l’ordre de 35 à 40 % pour sortir des résultats entre 1, 2 ou 3 %. Ce qui montre bien que les 35 % de marges étaient nécessaires pour faire tourner les magasins. Nous, on est arrivés sur le marché en voulant restituer cette marge aux consommateurs. On travaille avec des taux de 10 à 12 %. Je ne vois pas aujourd’hui comment un site peut décider de vendre dans un magasin tout en gagnant de l’argent. Sinon, la grande distribution l’aurait fait depuis longtemps ! »
Jugeant l’approche anti-économique, Rueducommerce n’ouvrira pas de boutiques physiques et a préféré se vendre, non pas à un distributeur traditionnel, mais à Altarea Cogedim, un gestionnaire de centres commerciaux. Gauthier Picquart s’est montré très discret quant aux synergies que le groupe  allait générer entre la galerie marchande RueduCommerce et les galeries brick&mortar de son nouveau propriétaire.
Source: Trad'Consulting, Alain Clapaud www.01net.com
Par TRAD'CONSULT0136
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