Premier débouché du champagne avec près de 60% des ventes, le marché français a été «très tendu et très irrégulier» depuis janvier, selon Antoine Chiquet, trésorier du Syndicat général des vignerons. Alors que les fêtes de fin d'année battent leur plein, le millésime 2012 devrait s'achever en retrait en volume, mais sans perte de valeur. Pourtant, 2012 a été marquée par une grosse bataille de prix, donnant lieu à des promotions historiques en octobre , avec des bouteilles proposées à 5,45 euros chez Leclerc. Un coup de communication dénoncé par tous les Champenois comme une «vente à perte, destructrice d'image», qui ne concerne, estiment-ils, qu'«un très petit nombre de bouteilles».
Globalement mauvais, le contexte a incité les distributeurs à jouer plus que d'habitude sur les produits d'appel. Une stratégie que l'on retrouve sur les sites Internet. Certains, comme CDiscount, proposent du champagne à 6 euros, quand d'autres offrent une gamme très large de prix réduits à cassés -de 8% pour les marques prestigieuses à 45% pour celles jouissant d'une moindre notoriété. Au 31 octobre, sur douze mois glissants, les expéditions de champagne en France étaient en retrait de 5%, à 175,7 millions de bouteilles, précise le Comité interprofessionnel du vin de Champagne (CIVC). Sur le seul mois de novembre, les ventes en grandes surfaces ont chuté de 11,4% en volume, et de 14,9% en valeur, d'après les données ACNielsen.
315 millions de bouteilles
Ce recul est à mettre sur le compte d'une inquiétude plus grande qu'en 2009, la première année marquée par la crise. «Les consommateurs font beaucoup plus attention, comptent et comparent plus qu'ils ne le faisaient il y a trois ans», commente Sylvie Machenaud, responsable marketing chez Mumm, la marque leader en France avec un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros. Depuis quinze jours pourtant, le marché semble avoir retrouvé des couleurs. Dans la dernière ligne droite avant les fêtes, les consommateurs se montraient plus audacieux et en oubliaient leurs efforts pour économiser. Les maisons de champagne comme les vignerons ont noté un regain d'activité en décembre. «Dans certains magasins, on s'est même trouvé en rupture», dit Sylvie Machenaud.
Mumm estime s'en être bien sorti grâce à son équipe de 300 commerciaux, avec une hausse des volumes commercialisés de 2,4%, et de 0,8% en valeur sur novembre. La période est cruciale puisque 40% du chiffre d'affaires en champagne sont réalisés sur les deux derniers mois de l'année. Et des toutes dernières ventes dépendra le carnet de commandes du début d'année. Dépendants pour l'essentiel des ventes en direct, les vignerons ne feront leur bilan qu'en février. Mais déjà, ils tablent sur un gain de chiffre d'affaires de 3 à 4% en 2012. Les prix à la propriété, nettement moindres qu'en magasin, se situent pour l'essentiel entre 13 et 15 euros la bouteille. «Nous ne baissons jamais nos prix», affirme Antoine Chiquet.
Toutes destinations confondues, les expéditions de champagne devraient se situer autour de 315 millions de bouteilles cette année, contre 319 en 2011, tirées par l'exportation en dehors de l'Europe, et surtout vers les marchés américain et japonais.
